Strategiekommunikation: Wie kommt was an?

Die strategische Ausrichtung des Unternehmens ist eine der Königsdisziplinen der Leitungsebene.

Diese festzulegen ist teilweise eine Herausforderung und bildet den Ausgangspunkt für viel Informationsbedarf und Austausch mit den Mitarbeitern und Führungskräften.
Dies bringt Verständnis und Sicherheit bei den Mitarbeitern, führt zu Identifikation mit dem Unternehmen und seinen Zielen, schafft Zufriedenheit. Die Grundlage für Unternehmenserfolg.

So weit so gut, aber wie kriege ich meine Botschaft, die Inhalte der Strategie, gut rüber?
Und wozu sollte ich das überhaupt tun? 

Was bringt es mir, dass meine Mitarbeiter die Strategie verstehen?

Diese Frage bekomme ich sehr häufig gestellt, wenn es darum geht, die Strategie an die Mitarbeiter zu kommunizieren.

Auf diese Frage lautet meine Antwort, grob zusammengefasst, so:

• Sie wollen Ihre Ziele doch erreichen.
• Sie möchten erfolgreich sein.
• Sie hätten gerne zufriedene Mitarbeiter, nur mit ihnen setzten Sie Ihre Strategie auch um.
• Ihnen ist wichtig, dass Ihre Mitarbeiter sich sicher sind, das Richtige zu tun.
• Sie wollen kein Geld verschwenden.
• Sie wollen Ihre Kunden behalten und möchten weitere dazugewinnen.

Soweit die wichtigsten Punkte, die Liste ließe sich noch um einige Aussagen erweitern. 

Der Aufwand, der sich lohnt

Nicht ganz so selten höre ich dann als nächstes, dass das aber etliches an Aufwand und Zeit erfordert und man außerdem nicht weiß, wie das gelingen soll.
Stimmt, es ist zeitintensiv und erfordert einiges an Energie, um die Strategiekommunikation planvoll und wirksam zu gestalten.

Eine Alternative gibt es aus meiner Sicht aber nicht, was das folgende Beispiel aus dem Blickwinkel eines (!) Mitarbeiters, hoffentlich verdeutlicht.

Wie soll ein Mitarbeiter im Einkauf eines Werkzeugherstellers richtig entscheiden können, wenn er die Neuausrichtung des Unternehmens, von einer reinen Manufaktur hin zu einem Serienproduzenten mit kleinem Manufakturteil, nicht gänzlich verstanden hat?

Konkreter ausgedrückt:
Bisher war die höchste Qualität das ausschließliche Kriterium für den Einkauf. Neu werden auch Werksstoffe für die Serienfertigung benötigt, die sich am Preis orientieren.

Daraus ergeben sich schnell konkrete Fragen:
Wie genau muss die Qualität jetzt sein?
Wieviel Prozent der Produktion ist Serie, wieviel Manufaktur?
Bleibt das Portfolio in der Manufaktur?
Welches Material wird für die Serie benötigt?
Wie müssen Materialien zusammenpassen?
Was sind Ausschlusskriterien, was ‚must-have´s‘?

Eine umfassende Information zum großen Ganzen und dann bis zu den einzelnen Tätigkeitsgebieten oder sogar zum einzelnen Arbeitsplatz sind unabdingbar, damit die Veränderung auch wirksam werden kann und alle Mitarbeiter wirklich mitziehen können. 

Eine verständliche Strategie ist der Schlüssel zu Zufriedenheit und Erfolg

Die Unternehmensleitung wünscht sich selbstverständlich, dass alle Beschäftigten an einem Strang, Richtung Erfolg, ziehen. Zum Glück wünschen sich das Mitarbeiter auch. Wenn Sie also verstehen und beteiligt sind, sind sie zufrieden, bringen sich ein und geben ihr Bestes.

Zum Gelingen gibt zwei Bedingungen:
Das Ziel und der Weg sind klar vorstellbar und alle kennen sie.

Die Strategie ist, im übertragenen Sinn, der Weg, auf dem das Ziel erreicht werden soll. Sie gibt Leitplanken vor, was gemacht werden soll. Mehr zeigt sie aber auf, was alles nicht gemacht wird.

Der strategische Weg, zum oben genannten Beispiel, könnte folgendes vorsehen:

Um den Erfolg des Unternehmens zu sichern, wird es ein neues Geschäftsmodell, die Serienproduktion, geben. Diese wird zum Hauptgeschäft lancieren. Dafür wird die Manufaktur Herstellung stark verkleinert.

Der Einkauf wird damit die langfristigen Partnerschaften zu einigen Lieferanten überdenken müssen oder zumindest neu ausrichten, nachdem für das Hauptgeschäft der Preis jetzt entscheidend wird.

Die Forschung und Entwicklung zu neuen, noch hochwertigeren, Werkstoffen wird dafür stark reduziert oder aufgegeben. Ebenso wie die Entwicklung neuer Produkte für die Manufaktur.

Das Marketing wird von Grund auf neu gedacht werden müssen, nachdem die neuen Zielkunden auf ganz anderen Wegen erreicht werden als der bisherige Kundenstamm.
Das Sponsoring beim ‚Qualitätszirkel Werkzeugbau‘ wird dafür beispielsweise wegfallen.

Die Strategie muss allen Mitarbeitern kommuniziert und von ihnen verstanden werden

Damit dies gut gelingt, ist es wichtig, die ausgefeilte, lange durchdachte Strategie in einfache und verständliche Botschaften, vielleicht sogar mit einem zentralen Leitsatz oder einem Symbol, zu übersetzen.

Eine herausfordernde Aufgabe.
Soll doch das Ziel, auch oft als Vision bezeichnet, deutlich vor Augen sein und die erdachten strategischen Leitplanken, auf dem Weg dorthin, nicht allgemein, abstrakt oder widersprüchlich erscheinen.

Vielleicht helfen Ihnen diese Punkte, um Ihre geeigneten Formulierungen zu finden:

• Komprimieren Sie Ihre Strategie auf ein, maximal zwei, prägnante Sätze.
• Testen Sie diese Sätze, wie Sie auf Unwissende wirken. Welche Botschaft kommt an?
• Formulieren Sie alle weiteren strategischen Aussagen ebenfalls in leichtverständliche bildhafte Aussagen, die Sie ebenfalls auf Verständlichkeit testen.

• Projizieren Sie Ihre Kernaussagen in die Zukunft. Halten Sie auch zwei, drei oder vielleicht sogar fünf Jahre?
• Überprüfen Sie mit ausgewählten Mitarbeitern, ob ihnen die Botschaften Orientierung bieten, weil diese erkennen, woran sie ihre Entscheidungen ausrichten sollen.

Visuelles präsent halten der Strategie hilft bei der Umsetzung 

Neben den klaren und verständlichen Kernaussagen zur Strategie empfiehlt es sich auch, einen optischen Anker, eine Art Visual Key, zeitgleich einzuführen.
Denn wir Menschen denken in Bildern und ein gut erinnerbares Zeichen hilft, auch in der folgenden Zeit alle strategischen Themen zu kennzeichnen und dadurch präsenter zu halten.

Damit komme ich zu einem Tipp, hinsichtlich der Gestaltung der gesamten Strategiekommunikation.
Nutzen Sie Ihren Visual Key ab der Einführung in jeder (!!) Kommunikation über strategische Themen und Entwicklungen.

Je nachdem wie groß Ihr Unternehmen ist, bieten sich dafür verschiedene Möglichkeiten.
               Ob Sie Ihre Social Media Kanäle mit Neuigkeiten befüllen, die strategisch relevant sind,
               über neue Projekte in der Mitarbeiterzeitung oder dem Schwarzen Brett berichten, welche auf Ihre Strategie einzahlen,
               im Intranet neue Produkte vorstellen oder
               Ihre Kundenzeitung mit Themen zur Unternehmensausrichtung anreichern,
Ihr strategisches Erkennungszeichen begleitet Ihre Kommunikation. 

Fazit: Verständlichkeit und Wiederkennung lassen die Strategie leben

Das Management eines Unternehmens denkt oft anders als die Mitarbeiter.
Eine verständliche und möglichst bildhafte Übersetzung, in prägnanten Sätzen, ist zwar nicht einfach, aber der einzige Weg, um die Mitarbeiter mit auf die strategische Reise zu nehmen.

Kann die Strategie dann noch auf einen Kernsatz komprimiert und mit einem visuellen Anker versehen werden, sind große Meilensteine für eine lebende und erfolgreiche Unternehmensausrichtung, mit den Mitarbeitern, gegangen.

Im nächsten Blogbeitrag werde ich noch einen Schritt weitergehen:
Ideen für die Verkündung der Strategie sowie (außergewöhnliche) Möglichkeiten sie präsent zu halten, werden dort Thema sein. 

Gelangen Sie hier zu meinem Blogbeitrag: Strategiekommunikation: Müssen sie das wirklich wissen?
Dort erfahren Sie, wie Ihnen die Veröffentlichung der Strategie und das Präsenthalten gut funktioniert.  

Gelangen Sie hier zu meinem Blogbeitrag: Führungskommunikation: Und wie wird die Strategie jetzt gelebt?
Hier geht es mit dem „echten“ arbeiten und umsetzen der Strategie richtig los. Mit welchen Wegen Ihnen das gut gelingen kann, lesen Sie hier. 

Gelangen Sie hier zu meinem Blogbeitrag: Strategieentwicklung im Blick, gemeinsam mit den Mitarbeitern
Dort erfahren Sie, wie Sie die Strategie messbar machen und ihre Mitarbeiter dabei motivieren die Umsetzung zu unterstützen

Gelangen Sie hier zu meinem Blogbeitrag: Zwei Ziel- und Managementsysteme im Vergleich
Dort sehen Sie zwei sehr unterschiedliche Systeme um Ihnen das Strategiecontrolling zu erleichtern.